Ausweg für die Königskinder?
Nachdem ich vor ein paar Tagen ordentlich Dampf abgelassen habe, kommt jetzt der konstruktive Vorschlag, für den sich vielleicht auch Georg Holzer erwärmen kann (der mir meine scharfe Replik anscheinend nicht krumm nimmt; jedenfalls redet er noch mit mir 
.
Die Ausgangssituation ist bekannt und so alt wie die beiden Berufsgruppen: JournalistInnen hie, PR-Leute da. Ihre Beziehung ist komplex und wird von subtilen Faktoren beeinflusst. Beiden ist bewusst, dass sie voneinander abhängig sind und einander brauchen: Für die PR sind Medien ein wichtiger Partner und Multiplikator der eigenen Botschaften; und die JournalistInnen könnten ohne die Leistungen der PR nicht aus dem riesigen Reservoir an Informationen schöpfen, das ihnen heute zur Verfügung steht.
Soweit die Idylle. In der Realität spießt es sich aber oft, zu oft, an allen Ecken und Enden. Nicht immer ist professioneller Umgang und gegenseitiger Respekt die Grundlage der Beziehung. Mich interessiert hier aber nicht die Schuldzuweisung (den Schwarzen Peter erhält in der Eigenwahrnehmung ohnehin immer die Gegenseite zugeschoben), sondern eine mögliche Lösung zumindest einiger Probleme der Media Relations.
Die Auflistung einiger Eckpfeiler scheint mir aber hilfreich:
- In Summe gesehen, ist der Output an Pressemeldungen, den die PR-Branche produziert, viel zu groß. Was immer die Beweggründe sein mögen (Umsatzvolumen, Druck seitens der Auftraggeber etc.), es werden zuviele “Nicht-Geschichten” in die Welt gesetzt. Weniger Quantität, mehr Qualität bei den Press Releases – das wäre schon ein Teil der Miete.
- Viele Presseaussendungen werden nach dem Gießkannen-Prinzip distribuiert (ich habe das einmal P.u.mpgun-PR genannt, was mir eine Menge Pageviews – allerdings von der falschen Zielgruppe – eingebracht hat). Eine Aussendung, wahllos verteilt nach dem Prinzip, dass es irgendwo schon auf fruchtbaren Boden fallen wird. Die Medien verlangen aber, ganz zu Recht, nach treffgenauen Informationen, sowohl inhaltlich und in der Aufbereitung als auch in der Adressierung.
- Die Wünsche der JournalistInnen werden zu wenig respektiert bzw. wird erst gar nicht an eine Feedback-Möglichkeit gedacht (z.B. eine Opt-Out-Funktion bei Presseaussendungen). Ich verstehe schon, dass manch einer aus der recherchierenden und schreibenden Zunft – wie z.B. Georg Holzer – angesichts dieses anhaltenden Unverständnisses fuchsig wird.
- Die Medienbranche ist, wie die PR auch, sehr dynamisch, um nicht zu sagen: wuselig. Das hat zur Folge, dass es ungemein aufwändig ist, über den jeweiligen Status einzelner JournalistInnen à jour zu bleiben. Für kleine Agenturen und Einzelberater ist das nur schwer (wenn überhaupt) zu bewältigen.
- JournalistInnen sind in ihren Verhaltensweisen, sagen wir es einmal so: originell. Sie haben alle ihre Vorlieben, Routinen, Marotten, die nicht unter einen Hut zu bringen sind (und auch nicht gebracht werden sollen).
Let’s do some math:
Wenn man von den internationalen Schätzungen ausgeht, dass ca. 15% der PR-Treibenden in einem Land in einem Verband organisiert sind, dann müsste es in Österreich ca. 4000 PR-Leute geben (davon rund 550 Mitglieder im PRVA). Diesen stehen 13-15.000 JournalistInnen gegenüber. Nehmen wir einmal an, dass alle PR-Leute alle JournalistInnen per Telefon kontaktieren, um heraus zu finden, wie, wann, mit welchen Mitteln, für welche Unternehmen und mit welchen Themen sie beliefert werden wollen, und veranschlagen wir dafür (knapp bemessene) 3 Minuten, dann wären für diese simple, aber erforderliche Maßnahme schlappe 180 Mio Minuten, 3 Mio Stunden, 125.000 Tage bzw. 2.404 Jahre aufzuwenden. Jedes Mal. *)
Das kann niemand ernsthaft wollen. 2.404 mehr oder minder hoch bezahlte Personen-Jahre Arbeit (oder knapp 100 Mio Euro), nur um zu eruieren, wie PR und JournalistInnen miteinander umgehen sollen? Diese Ressourcen können bzw. müssen sinnvoller genutzt werden, z.B. für die qualitative Verbesserung von Presseaussendungen (differenzierter, diversifizierter, treffgenauer, multimedialer usw.)
Wie könnte eine Lösung aussehen?
Ich behaupte nicht, den Stein der Weisen gefunden zu haben. Allerdings bin ich überzeugt, dass mit den heute zur Verfügung stehenden Mitteln (nicht zuletzt des Web 2.0) ein Weg gefunden werden kann, der alle Beteiligten vom Zeit-/Kostenaufwand minimal belastet, die Arbeit und die Beziehung der beiden Branchen entlastet und entkrampft und auch ökonomisch sinnvoll ist.
Grundlage sind zwei Dinge:
- Kooperationsbereitschaft, v.a. auf Seiten der JournalistInnen
- eine verlässliche technische Applikation
Basis wäre eine Art zentrales “Register” (ich weiß, das klingt ungemein bürokratisch, es handelt sich aber nur um einen deskriptiven Arbeitsbegriff), in dem die österreichischen JournalistInnen ihre Daten selber – idealerweise in Echtzeit – pflegen. D.h. dort können sie deponieren, für welche Medien sie arbeiten, für welche Ressorts, welche thematischen Schwerpunkte sie beackern, wann und wie (über welche Kommunikationskanäle) sie kontaktiert werden wollen usw. usf. Das ist insofern effizient, da Datenaktualisierungen nur dann vollzogen werden müssen, wenn sich tatsächlich etwas geändert hat – dies dafür aber in Echtzeit. Und JournalistInnen bleiben von Anfragen der PR-Leute verschont, ob sich etwas an ihren Daten geändert hat.
Der Vorteil für die PR-Branche liegt m.E. auf der Hand: Agenturen, Einzelberater und Inhouse-PR-Abteilungen müssten keine eigenen Verteiler mehr führen, da sie ein ständig aktuelles Datenreservoir zur Verfügung hätten. Und wenn sie dennoch auf einem eigenen Verteiler bestehen (weil sie z.B. internationale Medien ebenfalls zu berücksichtigen haben), dann können sie diesen über eine definierte Schnittstelle jeweils auf den neuesten Stand bringen.
Und noch ein Vorteil eines zentralen Registers: Es könnte auch jene Blogger aufnehmen, die an aktuellen Informationen von Unternehmen und Organisationen interessiert sind.
Wer macht, wer zahlt?
Eigentlich ist die Frage, wer zahlt, müßig, wenn ich mir die Kosten der oben angestellten Aufwandskalkulation für die Datenerhebung anschaue. Kommerzieller Nutznießer wären die PR-Treibenden, da sie sich – im Idealfall – die Erstellung eines eigenen Verteilers ersparen (für kleine Agenturen und Einzelberater würde dadurch übrigens ein nennenswerter Wettbewerbsnachteil wegfallen). D.h. sie können durchaus die Kosten übernehmen (in Form eines jährlichen oder monatlichen Mitgliedsbeitrages).
Für die JournalistInnen sollte der Zugang kostenlos sein, da sie ja die Leistung in Form der Datenpflege erbringen (auch wenn sie insofern Nutznießer sind, als sie von sinnlosen, fehladressierten Presseaussendungen verschont bleiben und dadurch mehr Zeit für eigene Recherchen übrig haben).
Und wer soll’s machen? Naheliegenderweise müsste für ein derartiges Projekt eine organisierte Willensbildung für den notwendigen Motivationsschub sorgen, d.h. es sollten jene Organisationen kooperieren, die die Interessen der PR-Branche und der Medien repräsentieren (also z.B. PRVA, Fachverband, die zuständigen Sektionen der KMSfB usw.).
Wer die technische Umsetzung übernimmt, ist mir – offen gestanden – egal. Es wäre nur schön, wenn ein derartiges Projekt bald Gestalt annehmen könnte. Falls es außer mir sonst noch jemand für wünschenswert und sinnvoll erachten sollte.
Nachtrag
Es versteht sich von selbst, dass es – sollte so eine Plattform erst einmal bestehen – keine Ausreden mehr gibt. Weder für die eine, noch für die andere Seite 
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*) Mir ist der “Milchmädchen”-Charakter dieser Rechnung bewusst, es geht aber nicht um eine bis in die 10. Nachkommastelle genaue Kalkulation, sondern um die Veranschaulichung der Dimension, und da ist es schon egal, ob es 100, 500 oder 2.404 Personen-Jahre sind.
Tags: journalismus, pr, pr-branche, zentrales register
