PR-Ethik, Stufe 2
Am 5. März hat die Generalversammlung des PRVA zwei Beschlüsse gefasst, die für sich genommen vereinsmeierisch und daher wenig aufregend anmuten mögen, die sich aber als folgenreich heraus stellen könnten.
Die erste Entscheidung betrifft die Neudefinition des Ehrenkodex: Bisher fußte die berufsethische Selbstverpflichtung der PRVA-Mitglieder auf dem Athener Kodex (1965) und einem sieben Punkte umfassenden Ehrenkodex, der aufgrund seines Alters nicht unbedingt die Anforderungen der PR im 21. Jahrhundert widerspiegelt.
Nach Durchführung von einigen textlichen Präzisierungen wird künftig von den PRVA-Mitgliedern die Anerkennung des Athener Kodex, des Lissabonner Kodex, der Stockholm Charta und eines auf 24 Punkte erweiterten Ehrenkodex als Grundlage ihres professionellen Verhaltens eingefordert. Darunter befindet sich auch erstmals ein Passus, der explizit auf Online-PR und Social Media Bezug nimmt.
Auf dem Weg zum Ethik-Rat
Von größerer Tragweite, weil über die Verbandsgrenzen hinaus reichend, dürfte sich der zweite Beschluss erweisen. Mit diesem hat die Generalversammlung den PRVA-Vorstand beauftragt, auf die Gründung eines unabhängigen Ethik-Rates für Public Relations in Österreich hinzuwirken (der Ethik-Rat ist damit noch nicht, wie in Branchenmedien fälschlich kolportiert wurde, bereits gegründet).
Aufgabe des - weitgehend nach dem Vorbild des Deutschen Rates für PR konzipierten - Ethik-Rates ist es
“Missstände und Fehlverhalten bei der Kommunikation mit Öffentlichkeiten zu benennen und erforderlichenfalls zu rügen. Er wird ein normen-konformes und verantwortungsbewusstes Handeln einfordern und auf Offenheit und Fairness in den Beziehungen zwischen Personen bzw. Organisationen und ihren Dialoggruppen hinwirken.”
Beschwerden können von jeder Person eingebracht werden, der Ethik-Rat entscheidet aber unabhängig, ob er ihnen nachgeht, und er kann auch selbst aktiv Verstöße verfolgen. Als maßregelnde Instrumente stehen dem Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der in Österreich tätigen PR-Fachleute die Empfehlung (bei nicht ausreichender Faktenlage, jedoch wünschenswerter größerer Transparenz) und die Rüge (bei nachgewiesenem Fehlverhalten) zur Verfügung. Da die Sprüche des Ethik-Rates veröffentlicht werden, ist mit einer gewissen reinigenden Wirkung zu rechnen, wie auch das Beispiel des deutschen Pendants zeigt.
Ob mit der Einsetzung des Ethik-Rates (für das erste Halbjahr 2008 angepeilt) jetzt ethisch astreine Zeiten anbrechen und diverse Missstände wie Advertorials, nicht ausgewiesene Medienkooperationen und Borderline-PR der Vergangenheit angehören werden, darf mit einer gewissen Skepsis gesehen werden. Dr. Horst Avenarius, Vorsitzender des Deutschen Rates für PR, hat dies in einem Vergleich treffend formuliert: “Wenn man sich den Zustand der Welt ansieht, haben die Zehn Gebote auch nicht gerade die heile Welt geschaffen.”
Designierter Vorsitzender des österreichischen Ethik-Rates ist der emeritierte Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Langenbucher.